Аудит маркетинга стоматологической клиники: чеклист на 60 пунктов
Вы тратите деньги на рекламу. Пациентов больше не становится. Что-то работает, что-то нет — но непонятно что именно.
Это не проблема рекламы. Это проблема видимости. Без системного аудита вы управляете клиникой вслепую.
Пять сигналов, что маркетинговый аудит нужен прямо сейчас:
- Рекламный бюджет растёт, а число записей — нет
- Администраторы говорят «мало звонков», а метрика показывает нормальный трафик
- Вы не знаете точный CPL по каждому каналу
- Пациенты записываются, но не приходят (явка ниже 60%)
- Конкурент открылся рядом — и вы почувствовали это на выручке
Если хотя бы два пункта совпадают — читайте дальше. Разберём каждый блок по порядку.
Зачем клинике нужен маркетинговый аудит
Маркетинговый аудит — это не отчёт ради отчёта. Это диагностика, после которой вы точно знаете: где теряются деньги, где — пациенты, и что исправить в первую очередь.
5 признаков того, что пора проводить аудит
Признак 1: Реклама идёт, лидов нет. Бюджет расходуется, клики есть, но форм и звонков — мало. Причина почти всегда не в рекламе — в сайте или ставках. Аудит это покажет.
Признак 2: Лиды есть, пациентов нет. Звонки есть, записей нет. Или записи есть, явки нет. Воронка течёт — и это видно только при системном разборе.
Признак 3: Неизвестно, какой канал приносит деньги. Если вы не можете назвать CPL по каждому каналу с точностью до рубля — аналитика не настроена. Деньги уходят в неизвестность.
Признак 4: Репутация деградирует незаметно. Один непрокомментированный негативный отзыв снижает конверсию сайта на 15–22%. Если вы не мониторите репутацию еженедельно — потери уже идут.
Признак 5: Вы работаете «как всегда» больше 6 месяцев. Рынок меняется. Алгоритмы Яндекса — меняются. Конкуренты запускают новые каналы. Аудит раз в полгода — это гигиена, а не роскошь.
Что даёт аудит: цифры из практики
По результатам аудитов, которые мы провели за последние 2 года:
- 73% клиник обнаруживают как минимум один канал с нулевой или отрицательной эффективностью
- Средняя экономия после отключения неэффективных каналов — 38 000 ₽ в месяц
- 60% клиник теряют лидов на этапе обработки звонков, а не в рекламе
- Средний рост явки после коррекции скриптов администратора — +19 п.п.
Блок 1 — Аудит входящего трафика
Первый вопрос любого аудита: откуда приходят пациенты и сколько каждый из них стоит?
Источники трафика: что проверять
Откройте Яндекс.Метрику → Источники → Сводка. Вы увидите каналы: Директ, SEO, Карты, Социальные сети, Прямые заходы.
Для каждого канала нужно знать три цифры:
- Количество лидов (звонков + форм) за период
- CPL = бюджет канала ÷ количество лидов
- Конверсия в запись = записи ÷ лиды × 100%
Нормы CPL по каналам для стоматологии
Канал | Норма CPL (Москва) | Норма CPL (регионы) | Красная зона |
|---|---|---|---|
Яндекс.Директ (имплантация) | 2 500–5 000 ₽ | 1 500–3 500 ₽ | > 8 000 ₽ |
Яндекс.Директ (общая стоматология) | 800–2 000 ₽ | 500–1 200 ₽ | > 3 500 ₽ |
Яндекс.Карты | 300–800 ₽ | 150–500 ₽ | > 1 500 ₽ |
SEO / органика | 200–600 ₽ | 100–400 ₽ | > 1 200 ₽ |
Авито | 400–900 ₽ | 200–600 ₽ | > 2 000 ₽ |
Telegram Ads | 1 000–3 000 ₽ | 700–2 000 ₽ | > 5 000 ₽ |
Агрегаторы (ПроДокторов, Zoon) | 500–1 200 ₽ | 300–800 ₽ | > 2 500 ₽ |
Instagram / ВКонтакте | 1 200–3 000 ₽ | 800–2 000 ₽ | > 5 000 ₽ |
Если CPL какого-либо канала в красной зоне 2 месяца подряд — это не «надо подождать». Это проблема, которую нужно решить, или канал нужно отключить.
Чеклист: входящий трафик
# | Пункт | Статус |
|---|---|---|
1 | Все источники трафика идентифицированы в Метрике | ☐ |
2 | CPL посчитан для каждого активного канала | ☐ |
3 | Ни один канал не работает без UTM-меток | ☐ |
4 | Коллтрекинг настроен (разные номера на разных каналах) | ☐ |
5 | Нет каналов с CPL в красной зоне > 2 месяцев | ☐ |
6 | Яндекс.Карты полностью заполнены и верифицированы | ☐ |
7 | SEO-трафик растёт или стабилен (не падает) | ☐ |
8 | Есть данные за последние 3 месяца для сравнения | ☐ |
9 | Доля платного трафика не превышает 70% от всего | ☐ |
10 | Авито протестирован как канал (хотя бы 1 месяц) | ☐ |
11 | Агрегаторы (ПроДокторов и др.) подключены и активны | ☐ |
12 | Отчёт по трафику формируется хотя бы раз в 2 недели | ☐ |
Хотите больше пациентов?
Пройдите квиз за 1 минуту — покажем точки роста вашей клиники
Блок 2 — Аудит конверсии сайта
Трафик есть — форм и звонков нет. Значит, сайт не конвертирует. Это вторая по частоте причина потерь.
Нормы конверсии для сайта стоматологии
Метрика | Хорошо | Норма | Красная зона |
|---|---|---|---|
Конверсия сайта (посетитель → лид) | > 5% | 2–5% | < 2% |
Глубина просмотра (стр/визит) | > 3,5 | 2–3,5 | < 2 |
Время на сайте | > 2 мин | 1–2 мин | < 1 мин |
Показатель отказов | < 40% | 40–60% | > 60% |
Конверсия мобильных vs desktop | > 70% | 50–70% | < 50% |
Скорость загрузки (мобайл) | < 2,5 сек | 2,5–4 сек | > 4 сек |
10 элементов, которые убивают конверсию сайта клиники
1. Нет телефона в шапке. Пользователь с телефона должен позвонить в один клик. Если номер только в футере — теряете 20–30% мобильных конверсий.
2. Форма записи с 5+ полями. Каждое дополнительное поле снижает конверсию на 10–15%. Оставьте: имя, телефон, услуга.
3. Нет онлайн-записи. В 2026 году 40% пациентов предпочитают записываться без звонка. Нет опции — треть аудитории уходит к конкуренту.
4. Прайс спрятан или отсутствует. Пациенты ищут цену. Если её нет — уходят на агрегатор, где есть цены конкурентов.
5. Нет фото врачей и клиники. Доверие формируют лица и интерьер. Стоковые фото не работают.
6. Отзывы только на главной. Разместите виджет отзывов на страницах конкретных услуг.
7. Медленная загрузка. Каждая секунда задержки — минус 7% конверсии. Проверьте PageSpeed Insights.
8. Нет чёткого УТП на первом экране. «Стоматология в Москве» — не УТП. «Имплантация за 1 день» — УТП.
9. Не адаптирован под мобайл. 65–70% трафика клиники — с телефонов. Проверьте сайт вручную на смартфоне.
10. Нет понятного следующего шага. На каждой странице — один чёткий призыв к действию.
Чеклист: конверсия сайта
# | Пункт | Статус |
|---|---|---|
13 | Конверсия сайта ≥ 2% | ☐ |
14 | Телефон кликабелен на мобайл (tel: ссылка) | ☐ |
15 | Форма записи содержит ≤ 3 полей | ☐ |
16 | Онлайн-запись работает без звонка | ☐ |
17 | Страницы услуг содержат цены (хотя бы «от») | ☐ |
18 | Фото реальных врачей и клиники на сайте | ☐ |
19 | PageSpeed мобайл > 70 баллов | ☐ |
20 | Показатель отказов < 60% | ☐ |
21 | Цели в Яндекс.Метрике настроены (звонок, форма, запись) | ☐ |
22 | Сайт корректно отображается на смартфоне (проверено вручную) | ☐ |
→ Подробнее: как увеличить конверсию сайта клиники
Блок 3 — Аудит обработки обращений
Это самый болезненный блок. Рекламу видят, на сайт заходят, звонят — и уходят. Потому что трубку не берут, перезванивают через 4 часа, или администратор не умеет продавать.
Нормы воронки: звонок → запись → явка
Этап | Хорошо | Норма | Красная зона |
|---|---|---|---|
Дозвон (% принятых звонков) | > 90% | 75–90% | < 75% |
Конверсия звонок → запись | > 60% | 40–60% | < 40% |
Конверсия запись → явка | > 75% | 60–75% | < 60% |
Время ответа на онлайн-заявку | < 5 мин | 5–30 мин | > 30 мин |
Время перезвона по пропущенному | < 15 мин | 15–60 мин | > 60 мин |
Норма явки для имплантологии — 65–75%. Если ниже — проблема в прогреве: пациент записывается «на всякий случай», но не чувствует ценности визита. Исправляется скриптами напоминания.
Как провести аудит звонков за 2 часа
- Зайдите в коллтрекинг за последние 30 дней
- Выберите 20 случайных звонков — послушайте по 3–5 минут
- Оцените по 5 критериям: приветствие / выявление потребности / презентация / работа с возражением / закрытие на запись
- Посчитайте % звонков, где администратор не предложил записаться
- Проверьте: сколько пропущенных не перезвонили
Чеклист: обработка обращений
# | Пункт | Статус |
|---|---|---|
23 | Дозвон > 85% (< 15% пропущенных) | ☐ |
24 | Все пропущенные перезваниваются в течение 15 минут | ☐ |
25 | Конверсия звонок → запись > 45% | ☐ |
26 | Явка > 65% | ☐ |
27 | Онлайн-заявки обрабатываются в течение 5–10 минут | ☐ |
28 | Записи подтверждаются за 24 ч и 2 ч до визита | ☐ |
29 | Есть скрипт для работы с возражением «дорого» | ☐ |
30 | Есть скрипт для возврата пациентов после долгого отсутствия | ☐ |
31 | Администраторы проходят обучение хотя бы раз в квартал | ☐ |
32 | Звонки прослушиваются и разбираются ежемесячно | ☐ |
→ Как выстроить воронку продаж в клинике
Блок 4 — Аудит репутации
87% пациентов изучают отзывы перед первым визитом. Рейтинг ниже 4,3 — и часть аудитории уходит к конкурентам, даже не позвонив.
Где проверять репутацию стоматологии
Площадка | Приоритет | Что проверить |
|---|---|---|
Яндекс.Карты | Критично | Рейтинг, ответы на отзывы, фото |
2GIS | Критично | Рейтинг, актуальность данных |
ПроДокторов | Важно | Рейтинг врачей, ответы клиники |
Google Maps | Важно | Рейтинг, отзывы |
Zoon | Полезно | Наличие и актуальность |
Отзовик | Полезно | Негатив без ответов |
Нормы репутационных метрик
Метрика | Хорошо | Норма | Красная зона |
|---|---|---|---|
Рейтинг в Яндекс.Картах | > 4,6 | 4,3–4,6 | < 4,3 |
Доля отзывов с ответом клиники | > 90% | 70–90% | < 70% |
Время ответа на негативный отзыв | < 24 ч | 24–72 ч | > 72 ч или нет ответа |
Доля свежих отзывов (за 3 мес.) | > 30% | 15–30% | < 15% |
Количество отзывов (общее) | > 200 | 50–200 | < 50 |
Свежие отзывы важнее суммарного количества. Алгоритм Яндекса понижает в выдаче клиники с последним отзывом старше 3 месяцев. Поставьте систему регулярного сбора отзывов.
Чеклист: репутация
# | Пункт | Статус |
|---|---|---|
33 | Рейтинг в Яндекс.Картах ≥ 4,3 | ☐ |
34 | Рейтинг в 2GIS ≥ 4,3 | ☐ |
35 | Все негативные отзывы имеют ответ клиники | ☐ |
36 | Свежие отзывы есть (последний — не старше 2 недель) | ☐ |
37 | Настроена система автосбора отзывов после визита | ☐ |
38 | Данные NAP (адрес, телефон) одинаковы на всех площадках | ☐ |
39 | Фотографии клиники актуальные (не старше 1 года) | ☐ |
40 | Мониторинг упоминаний хотя бы раз в неделю | ☐ |
→ Как отвечать на негативные отзывы правильно → Управление репутацией клиники: ORM-стратегия
Устали от хаоса в заявках?
AI-автоматизация уберёт рутину и увеличит конверсию записей до 2×
Блок 5 — Аудит аналитики и данных
Без аналитики — нет управления. Только ощущения. А ощущения в маркетинге стоят денег.
Что должна показывать аналитика клиники
Метрика | Где смотреть | Периодичность |
|---|---|---|
CPL по каждому каналу | Коллтрекинг + Метрика | Еженедельно |
Количество лидов (звонки + формы) | Коллтрекинг | Ежедневно |
Конверсия сайта | Яндекс.Метрика | Еженедельно |
Конверсия звонок → запись | CRM | Ежедневно |
Явка | CRM / МИС | Ежедневно |
Выручка с рекламного канала | CRM + бухгалтерия | Ежемесячно |
ДРР (доля рекламных расходов) | Сводный отчёт | Ежемесячно |
Цели в Яндекс.Метрике: что должно быть настроено
Большинство клиник настраивают одну цель — «отправка формы». Этого катастрофически мало.
Обязательные цели:
- Клик по номеру телефона (мобайл)
- Отправка любой формы на сайте
- Нажатие кнопки онлайн-записи
- Визит на страницу «Спасибо» / подтверждение записи
- Нажатие кнопки в WhatsApp / Telegram
Дополнительные:
- Время на сайте > 2 минут
- Просмотр раздела с ценами
- Просмотр страниц с врачами
- Скролл до 75% страницы
Сквозная аналитика: зачем нужна и как устроена
Сквозная аналитика связывает рекламные расходы с реальной выручкой от пациента:
Без этой цепочки вы знаете только, сколько стоит клик. Но не знаете, сколько стоит рубль выручки из каждого канала.
Чеклист: аналитика
# | Пункт | Статус |
|---|---|---|
41 | Яндекс.Метрика установлена и работает без ошибок | ☐ |
42 | Настроено ≥ 5 целей (звонок, форма, онлайн-запись и др.) | ☐ |
43 | Коллтрекинг настроен (разные номера по каналам) | ☐ |
44 | CRM используется и заполняется администраторами | ☐ |
45 | Лид в CRM связан с источником (UTM передаётся) | ☐ |
46 | CPL по каждому каналу считается автоматически | ☐ |
47 | Есть дашборд с ключевыми метриками (не только Excel) | ☐ |
48 | Данные за предыдущие периоды доступны для сравнения | ☐ |
49 | ROMI считается хотя бы ежемесячно | ☐ |
50 | Отчёт по аналитике видит собственник, а не только маркетолог | ☐ |
→ Как настроить сквозную аналитику для клиники → CRM для медицинской клиники: выбор и внедрение
Блок 6 — Финансовый аудит маркетинга
Последний блок — самый жёсткий. Здесь выясняется, зарабатывает ли маркетинг вообще.
ДРР: доля рекламных расходов
ДРР = (Расходы на рекламу ÷ Выручка от рекламных пациентов) × 100%
Тип услуг | Норма ДРР | Красная зона |
|---|---|---|
Имплантация / All-on-4 | 8–15% | > 25% |
Ортодонтия (брекеты, элайнеры) | 10–18% | > 28% |
Общая стоматология | 12–22% | > 35% |
Гигиена / профилактика | 15–30% | > 45% |
Если ДРР по имплантации > 25% — реклама либо дорогая, либо конверсия в чек низкая. Оба варианта требуют немедленной диагностики.
ROMI: возврат на маркетинговые инвестиции
ROMI = ((Выручка − Расходы) ÷ Расходы) × 100%
Направление | Норма ROMI | Хорошо |
|---|---|---|
Имплантация | 400–600% | > 700% |
Ортодонтия | 300–500% | > 600% |
Общая стоматология | 200–400% | > 500% |
LTV и почему без него оценка неверна
LTV (Lifetime Value) — совокупная выручка от пациента за всё время. Оценивать каналы только по первой транзакции — значит недооценивать долгосрочные каналы (SEO, контент, репутация) и переоценивать краткосрочные (контекстная реклама).
Пример: пациент пришёл на имплантацию за 65 000 ₽ при CPL 3 500 ₽. ROMI = 1 757%. Но если он вернулся на отбеливание и привёл жену — реальный LTV составил 142 000 ₽. ROMI вырастает до 3 957%.
Чеклист: финансы
# | Пункт | Статус |
|---|---|---|
51 | ДРР по каждому направлению посчитан | ☐ |
52 | ДРР по имплантации < 20% | ☐ |
53 | ROMI по основным каналам посчитан | ☐ |
54 | ROMI > 300% хотя бы по основному каналу | ☐ |
55 | Средний чек по услугам известен | ☐ |
56 | LTV пациента посчитан хотя бы приблизительно | ☐ |
57 | Бюджет на рекламу зафиксирован и утверждается заранее | ☐ |
58 | Перерасход бюджета < 10% от планового | ☐ |
59 | Есть разбивка бюджета по каналам (не «общий маркетинг») | ☐ |
60 | Маркетинговые расходы сравниваются с выручкой ежемесячно | ☐ |
→ Юнит-экономика клиники: как считать правильно → Расчёт маркетингового бюджета клиники
Итоговый чеклист: 60 пунктов по 6 блокам
Оцените каждый пункт: ✅ OK, ⚠ Внимание, ❌ Критично.
# | Блок | Пункт |
|---|---|---|
1–12 | Трафик | см. Блок 1 |
13–22 | Сайт | см. Блок 2 |
23–32 | Обработка | см. Блок 3 |
33–40 | Репутация | см. Блок 4 |
41–50 | Аналитика | см. Блок 5 |
51–60 | Финансы | см. Блок 6 |
Как читать результат:
- 50–60 пунктов OK → система работает, есть точки роста
- 35–50 пунктов OK → несколько блоков требуют коррекции в течение 1–2 месяцев
- Меньше 35 пунктов OK → система маркетинга не выстроена, каждый месяц вы теряете пациентов
Реклама не окупается?
Проверим вашу воронку и найдём, где утекают деньги — бесплатно
Что делать с результатами аудита
Правильная последовательность исправлений
Начните с блока обработки обращений — это единственный блок, который можно исправить БЕСПЛАТНО и получить результат уже на следующей неделе. Если у вас явка 50% — прежде чем тратить рубль на рекламу, исправьте скрипты.
Оптимальный порядок:
- Обработка обращений (неделя) — бесплатно, мгновенный результат
- Репутация (2 недели) — запускаете сбор отзывов и закрываете негатив
- Аналитика (1 месяц) — без данных всё остальное строится вслепую
- Сайт (1–2 месяца) — правки по данным из аналитики
- Трафик (постоянно) — перераспределяете бюджет в пользу эффективных каналов
- Финансы (постоянно) — контроль ДРР и ROMI как ежемесячная гигиена
Самостоятельно vs нанять подрядчика
Задача | Можно самому | Лучше подрядчику |
|---|---|---|
Прослушать звонки и оценить администраторов | ✅ | |
Настроить UTM-метки и цели в Метрике | ✅ | |
Ответить на отзывы | ✅ | |
Настроить коллтрекинг | ✅ | |
Выстроить сквозную аналитику | ✅ | |
Оптимизировать Яндекс.Директ | ✅ | |
Технический аудит сайта | ✅ |
FAQ
Как часто нужно проводить маркетинговый аудит клиники?
Полный аудит по всем 6 блокам — раз в полгода. Мини-аудит по трафику и финансам — ежемесячно. Прослушка звонков — ежемесячно. Репутация — еженедельный мониторинг.
Кто должен проводить аудит — сотрудник или внешний специалист?
Первичный аудит по чеклисту может провести сам собственник — это займёт 4–8 часов. Для глубокого аудита с бенчмарками рынка и конкурентным анализом — привлекайте внешнего специалиста.
Сколько стоит профессиональный маркетинговый аудит клиники?
От 30 000 до 150 000 ₽ — в зависимости от глубины и подрядчика. Большинство критических проблем можно найти самостоятельно по этому чеклисту за ноль рублей.
Можно ли провести аудит самостоятельно, если нет маркетолога?
Да. Блоки по звонкам и репутации — полностью доступны собственнику без технических знаний. Блоки по аналитике и финансам потребуют базового понимания Метрики и CRM.
Что делать, если критических проблем слишком много?
Не пытайтесь исправить всё сразу. Выберите один блок — тот, что больше всего влияет на выручку прямо сейчас. Исправьте за 2–4 недели. Зафиксируйте результат. Переходите к следующему.
Читайте также
- Воронка продаж в клинике: как выстроить и не терять пациентов
- Сквозная аналитика для стоматологии: полный гайд
- Управление репутацией клиники: ORM-стратегия
Хотите, чтобы аудит провели за вас?
Мы проводим полный маркетинговый аудит стоматологических клиник за 5 рабочих дней. Результат: конкретный список точек роста с приоритетами и планом действий.
>
→ Оставить заявку на аудит