Это часть полного руководства по дашборду стоматологии.
Введение: почему unit-экономика — слепое пятно №1 в маркетинге клиник
Мы работаем с 50+ клиниками имплантации по всей России. И вот что видим раз за разом: собственник тратит на маркетинг 300–800 тысяч рублей в месяц, но не может ответить на три простых вопроса:
- Сколько стоит один новый пациент?
- Сколько этот пациент принесёт за всю жизнь?
- Какой возврат даёт каждый вложенный в рекламу рубль?
Это не абстрактные вопросы из учебника MBA. Это CAC, LTV и ROAS — три метрики, которые определяют, зарабатывает ваша клиника на маркетинге или сливает деньги.
Проблема в том, что стоматология — не e-commerce. Здесь длинный цикл сделки, высокий средний чек, многоэтапное лечение и огромная разница в маржинальности услуг. Формулы из интернета не работают без адаптации.
В этой статье мы даём точные формулы, адаптированные под стоматологию. Реальные бенчмарки по рынку. И конкретные способы улучшить каждую метрику — проверенные на наших клиентах.
Если вы ещё не настроили сквозную аналитику, начните с неё. Без данных считать unit-экономику невозможно. Но если данные есть — читайте дальше.
CAC: стоимость привлечения пациента
Формула CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового пациента. Не лида. Не звонка. Именно пациента, который пришёл и оплатил первую услугу.
Формула:
CAC = (все расходы на маркетинг + расходы на продажи) / количество новых пациентов за период
Критически важно: в числитель входят ВСЕ расходы, связанные с привлечением. Не только бюджет Яндекс Директа.
Что включать в расходы на привлечение
Вот полный список статей, которые мы включаем при расчёте CAC для клиник:
Категория | Что входит | Пример суммы в мес. |
|---|---|---|
Рекламный бюджет | Яндекс Директ, VK Ads, таргет, контекст | 200 000 – 500 000 ₽ |
Агентское вознаграждение | Оплата подрядчика по маркетингу | 50 000 – 150 000 ₽ |
Зарплата колл-центра / администраторов | Доля времени, потраченная на обработку лидов | 30 000 – 80 000 ₽ |
CRM и инструменты | Битрикс24, Roistat, коллтрекинг, чат-боты | 10 000 – 30 000 ₽ |
Контент и SEO | Копирайтинг, фото, видео, SEO-специалист | 20 000 – 60 000 ₽ |
Работа с репутацией | Управление отзывами, Яндекс.Карты | 10 000 – 25 000 ₽ |
Итого | 320 000 – 845 000 ₽ |
Большинство клиник считают CAC только по рекламному бюджету. Это занижает реальную стоимость привлечения в 1,5–2,5 раза. Вы думаете, что пациент стоит 5 000 ₽, а на самом деле — 12 000 ₽. И тогда вся экономика летит.
CAC по каналам привлечения
Мы собрали данные по 50+ клиникам имплантации за 2025 год. Вот реальные бенчмарки стоимости привлечения пациента по каналам:
Канал | Средний CAC по рынку | CAC у клиентов СУББОТА INC | Разница |
|---|---|---|---|
Яндекс Директ (имплантация) | 18 000 – 35 000 ₽ | 9 000 – 16 000 ₽ | –50% |
Яндекс Директ (гигиена, терапия) | 4 000 – 8 000 ₽ | 2 500 – 5 000 ₽ | –40% |
VK Ads | 8 000 – 15 000 ₽ | 5 000 – 9 000 ₽ | –42% |
SEO (органика) | 2 000 – 5 000 ₽ | 1 500 – 3 500 ₽ | –30% |
Яндекс.Карты | 1 500 – 4 000 ₽ | 1 000 – 2 500 ₽ | –35% |
Рефералы (сарафан) | 500 – 2 000 ₽ | 300 – 1 200 ₽ | –40% |
Ключевое наблюдение: CAC на имплантацию через контекст — самый дорогой канал. Но и самый маржинальный по LTV. Поэтому оценивать каналы только по CAC — ошибка. Нужно смотреть связку CAC + LTV. Подробнее об этом — в разделе про воронку клиники имплантации.
Как снизить CAC: 5 проверенных способов
1. Speed to lead — скорость первого контакта. Данные наших клиентов: если администратор перезванивает в течение 60 секунд, конверсия лида в визит вырастает на 35–45%. Если через 30 минут — теряется до половины лидов. Мы решаем это через AI-квалификацию звонков, которая обрабатывает заявку мгновенно.
2. AI-квалификация лидов. Не все лиды одинаковы. AI-система фильтрует нецелевые заявки и передаёт в отдел продаж только тёплые контакты. Это снижает нагрузку на администраторов и повышает конверсию в визит. Результат: CAC снижается на 20–30% при том же бюджете.
3. Оптимизация посадочных страниц. A/B-тестирование заголовков, форм, калькуляторов стоимости. Рост конверсии лендинга с 3% до 6% — это снижение CAC вдвое при том же трафике. Мы тестируем по 12–15 гипотез в квартал на каждом проекте.
4. Работа с отложенным спросом. Пациент оставил заявку, но не пришёл. Через 30, 60, 90 дней — автоматическая реактивация через email, SMS, мессенджеры. Каждый возвращённый пациент — это снижение среднего CAC, потому что повторный контакт стоит копейки по сравнению с новым привлечением.
5. Развитие реферальной программы. Рефералы имеют самый низкий CAC — от 300 до 2 000 ₽. Системная программа «Приведи друга» с бонусом пациенту и рефереру увеличивает долю реферального канала с 10% до 25% от общего потока.
Хотите больше пациентов?
Пройдите квиз за 1 минуту — покажем точки роста вашей клиники
LTV: пожизненная ценность пациента
Формула LTV
LTV (Lifetime Value) — совокупная выручка, которую пациент приносит клинике за всё время обслуживания.
Базовая формула:
LTV = средний чек за визит × среднее количество визитов в год × средний срок жизни пациента (в годах)
Расширенная формула с учётом маржинальности:
LTV (маржинальный) = средний чек × визиты в год × срок жизни × маржинальность
Например: 8 000 ₽ × 3 визита × 5 лет × 0,45 = 54 000 ₽ маржинального LTV для терапевтического пациента.
Но для стоматологии эта формула требует серьёзной доработки. Пациент, который пришёл на гигиену, и пациент, который пришёл на All-on-4, — это совершенно разные LTV.
LTV по типам услуг
Вот данные по средним LTV из нашей базы клиник:
Тип услуги | Средний чек первого визита | Визиты в год | Срок жизни | LTV (выручка) | LTV (маржа, ~45%) |
|---|---|---|---|---|---|
Гигиена + профилактика | 4 000 ₽ | 2–3 | 5–7 лет | 40 000 – 84 000 ₽ | 18 000 – 38 000 ₽ |
Терапия (лечение кариеса) | 7 000 ₽ | 2 | 4–6 лет | 56 000 – 84 000 ₽ | 25 000 – 38 000 ₽ |
Имплантация (1–2 импланта) | 80 000 ₽ | 1–2 (на этапе лечения) | 3–5 лет | 160 000 – 320 000 ₽ | 72 000 – 144 000 ₽ |
All-on-4/All-on-6 | 350 000 ₽ | 1–2 (на этапе лечения) | 3–5 лет | 400 000 – 800 000 ₽ | 180 000 – 360 000 ₽ |
Ортодонтия (брекеты/элайнеры) | 180 000 ₽ | 6–12 (в год лечения) | 2–3 года | 250 000 – 400 000 ₽ | 112 000 – 180 000 ₽ |
Протезирование | 60 000 ₽ | 2–3 | 5–10 лет | 120 000 – 300 000 ₽ | 54 000 – 135 000 ₽ |
Обратите внимание: LTV пациента на All-on-4 достигает 800 000 ₽. Это объясняет, почему клиники готовы платить 18 000–35 000 ₽ за привлечение такого пациента. CAC в 35 000 ₽ при LTV в 400 000 ₽ — это соотношение 1:11. Фантастическая экономика. Подробнее о маркетинге этой услуги — в статье Маркетинг All-on-4/6.
Как увеличить LTV: 6 стратегий
1. Retention-программа. Пациент пришёл на имплантацию — поставьте ему напоминание на гигиену через 3 месяца, осмотр через 6 месяцев, профчистку через год. Автоматизированная цепочка напоминаний удерживает до 60% пациентов в активной базе (против 15–20% без программы). Мы настраиваем такие цепочки через AI-автоматизацию.
2. Cross-sell: допродажа смежных услуг. Пациент пришёл на имплантацию? Предложите гигиену, отбеливание, лечение дёсен. Средний cross-sell добавляет 15–25% к LTV. Для этого врач должен иметь чек-лист рекомендаций, а CRM — триггер на допродажу.
3. Реактивация «спящих» пациентов. В среднем 40–60% базы клиники — пациенты, которые не приходили более 12 месяцев. Автоматическая реактивация через SMS, мессенджеры и email возвращает 8–15% из них. Стоимость возврата — 200–500 ₽ за пациента. При среднем чеке визита 6 000–10 000 ₽ это ROI от 1 200% до 5 000%.
4. Семейная программа. Пациент, довольный лечением, приводит супругу, детей, родителей. Семейная программа с накопительными скидками увеличивает LTV не линейно — она создаёт кластер пациентов с общим LTV в 3–5 раз выше индивидуального.
5. Upgrade-путь: от базовых услуг к премиальным. Пациент пришёл на гигиену → увидел результат → решился на отбеливание → через год — виниры. Каждый шаг по upgrade-пути увеличивает средний чек. Задача маркетинга — выстроить этот путь и подталкивать пациента на каждом этапе.
6. Программа лояльности. Накопительные бонусы, скидки на повторные визиты, приоритетная запись. Снижает отток на 20–30% и повышает частоту визитов на 15–20%.
LTV:CAC — золотая метрика
Отношение LTV к CAC показывает, сколько рублей вы получаете на каждый рубль, потраченный на привлечение пациента.
Соотношение LTV:CAC | Оценка | Что это значит |
|---|---|---|
< 1:1 | Убыток | Вы тратите на привлечение больше, чем зарабатываете. Срочно пересматривайте стратегию |
1:1 – 2:1 | Зона риска | Маржинальность минимальна. Любой сбой — и вы в минусе |
3:1 | Минимальный здоровый уровень | Бизнес устойчив, но запас прочности небольшой |
5:1 и выше | Отличный показатель | Клиника зарабатывает значительно больше, чем тратит на привлечение |
> 10:1 | Возможный недоинвест | Возможно, вы недостаточно инвестируете в рост. Можно масштабировать |
Бенчмарк по рынку: средняя клиника имплантации работает с LTV:CAC 2:1 – 3:1. Наши клиенты выходят на 5:1 – 8:1 за счёт снижения CAC и увеличения LTV одновременно.
Формула расчёта:
LTV:CAC = маржинальный LTV пациента / полный CAC пациента
Пример: маржинальный LTV = 144 000 ₽, полный CAC = 16 000 ₽ → LTV:CAC = 9:1. Это означает, что каждый рубль, вложенный в привлечение, приносит 9 рублей маржи. Именно эту метрику мы выводим на дашборд стоматологической клиники как ключевой индикатор здоровья маркетинга.
ROAS: возврат рекламных инвестиций
Формула ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Показывает, сколько выручки принёс каждый рубль, потраченный на рекламу.
Формула:
ROAS = выручка от рекламного канала / расходы на рекламный канал × 100%
Или в абсолютных числах:
ROAS = выручка / расход (например, ROAS = 5 означает «5 рублей выручки на 1 рубль рекламы»)
Пример: потратили 200 000 ₽ на Яндекс Директ, получили 1 200 000 ₽ выручки от пациентов с этого канала → ROAS = 600% (или 6x).
ROAS по каналам и типам услуг
Канал × Услуга | Средний ROAS по рынку | ROAS у клиентов СУББОТА INC |
|---|---|---|
Яндекс Директ → имплантация | 300–500% | 600–1 000% |
Яндекс Директ → All-on-4/6 | 400–700% | 800–1 500% |
Яндекс Директ → гигиена | 150–250% | 300–500% |
VK Ads → имплантация | 200–400% | 450–700% |
SEO → все услуги | 800–2 000% | 1 200–3 000% |
Яндекс.Карты → все услуги | 1 000–3 000% | 1 500–4 000% |
SEO и Яндекс.Карты показывают самый высокий ROAS, потому что текущие расходы на эти каналы минимальны (после начальных инвестиций). Но масштабировать их линейно невозможно: удвоить бюджет на SEO не значит удвоить трафик. Подробнее о метриках каждого канала — в статье про KPI стоматологической клиники.
Почему ROAS — обманчивая метрика
ROAS — полезный, но опасно неполный показатель. Вот три причины, почему нельзя принимать решения только на основе ROAS:
Причина 1: ROAS не учитывает LTV. Пациент пришёл на гигиену за 4 000 ₽ с рекламы за 3 000 ₽. ROAS = 133%. Кажется, канал убыточный. Но этот пациент через 6 месяцев приходит на имплантацию за 250 000 ₽. Реальный ROAS с учётом LTV = 8 433%. Разница — в 63 раза. Если вы считаете ROAS только по первому визиту — вы отключаете прибыльные каналы.
Причина 2: ROAS не учитывает маржинальность. Гигиена: ROAS = 400%, маржа = 60% → реальная отдача = 240%. Имплантация: ROAS = 300%, маржа = 45% → реальная отдача = 135%. По ROAS гигиена выглядит лучше. По марже — разница сокращается. А по абсолютной прибыли имплантация выигрывает кратно.
Причина 3: ROAS не включает все расходы. ROAS учитывает только рекламный бюджет. Но вы ещё платите агентству, колл-центру, за CRM. Поэтому для полной картины нужен ROMI.
ROMI как альтернатива
ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат на все маркетинговые инвестиции.
Формула:
ROMI = (выручка от маркетинга — все расходы на маркетинг) / все расходы на маркетинг × 100%
Пример: выручка 3 000 000 ₽, все маркетинговые расходы 600 000 ₽ (реклама + агентство + CRM + колл-центр). ROMI = (3 000 000 — 600 000) / 600 000 × 100% = 400%.
Метрика | Что учитывает | Для чего использовать |
|---|---|---|
ROAS | Только рекламный бюджет | Оперативная оценка рекламных кампаний |
ROMI | Все маркетинговые расходы | Стратегическая оценка маркетинга в целом |
ROI | Все расходы бизнеса | Оценка бизнеса в целом |
Мы рекомендуем отслеживать и ROAS (для оптимизации кампаний), и ROMI (для стратегических решений). Оба показателя выводятся на дашборд стоматологической клиники в реальном времени.
Unit-экономика клиники: полная модель
Теперь соберём все метрики в единую модель. Вот цепочка формул, которую мы используем для расчёта unit-экономики стоматологической клиники:
Формулы цепочки
1. CAC = все расходы на маркетинг и продажи / новые пациенты
2. Средний чек первого визита = выручка от первичных пациентов / количество первичных пациентов
3. Средний чек за всё лечение = выручка от пациента за весь план лечения
4. LTV = средний чек × визиты в год × срок жизни пациента
5. LTV (маржинальный) = LTV × маржинальность
6. LTV:CAC = LTV (маржинальный) / CAC
7. Payback Period = CAC / (средний чек за визит × маржинальность × частота визитов в месяц)
8. ROAS = выручка от канала / рекламный бюджет канала
9. ROMI = (выручка — все маркетинговые расходы) / все маркетинговые расходы × 100%
Пример расчёта для клиники имплантации
Допустим, у вас клиника с фокусом на имплантацию. Вот реальный расчёт:
Параметр | Значение |
|---|---|
Рекламный бюджет (месяц) | 350 000 ₽ |
Все маркетинговые расходы (месяц) | 520 000 ₽ |
Новых пациентов (месяц) | 40 |
CAC | 520 000 / 40 = 13 000 ₽ |
Средний чек первого визита | 85 000 ₽ |
Средний LTV (выручка, 3 года) | 280 000 ₽ |
Маржинальность | 45% |
LTV (маржинальный) | 280 000 × 0,45 = 126 000 ₽ |
LTV:CAC | 126 000 / 13 000 = 9,7:1 |
Выручка от рекламы (месяц) | 3 400 000 ₽ |
ROAS | 3 400 000 / 350 000 = 971% |
ROMI | (3 400 000 — 520 000) / 520 000 × 100% = 554% |
Payback Period | < 1 месяца (первый визит на 85 000 ₽ перекрывает CAC в 13 000 ₽) |
Это реальные цифры одного из наших клиентов в Москве. Клиника вышла на такие показатели через 4 месяца работы с нами.
Для сравнения — средние показатели по рынку:
Метрика | Средняя клиника | Клиника с СУББОТА INC | Разница |
|---|---|---|---|
CAC (имплантация) | 25 000 ₽ | 13 000 ₽ | –48% |
LTV (маржинальный) | 90 000 ₽ | 126 000 ₽ | +40% |
LTV:CAC | 3,6:1 | 9,7:1 | +169% |
ROAS | 450% | 971% | +116% |
ROMI | 220% | 554% | +152% |
Разница — не в рекламных бюджетах. Она — в системе. В скорости обработки заявок, в AI-квалификации, в retention-программах, в сквозной аналитике. Подробнее о каждом элементе системы — в статье про воронку клиники имплантации.
Устали от хаоса в заявках?
AI-автоматизация уберёт рутину и увеличит конверсию записей до 2×
Как AI-автоматизация улучшает все три метрики
Мы в СУББОТА INC строим для клиник систему AI-автоматизации, которая одновременно работает на снижение CAC, рост LTV и увеличение ROAS. Вот как это устроено:
Снижение CAC через AI
AI-квалификатор лидов. Каждая входящая заявка обрабатывается за менее чем 30 секунд. AI определяет: это целевой лид или нет. Целевые — мгновенно передаются администратору с рекомендацией по скрипту. Нецелевые — фильтруются. Результат: конверсия из лида в визит растёт с 25–30% до 45–55%. Подробнее — в статье AI-квалификатор лидов.
AI-конверсия звонков. Система анализирует каждый звонок в реальном времени: оценивает качество работы администратора, выявляет потерянных пациентов, формирует рекомендации. Клиники, внедрившие AI-аналитику звонков, снижают потери на этапе звонка на 30–40%. Подробнее — в статье AI-конверсия звонков.
Автоматизация speed to lead. Чат-бот отвечает на заявку с сайта за 5–10 секунд. Собирает первичную информацию, квалифицирует, записывает на консультацию. Пока конкуренты перезванивают через 2 часа — ваш пациент уже записан.
Рост LTV через AI
AI-куратор явки. Напоминания о визитах, подтверждение записи, работа с переносами и отменами. Явка вырастает с 65–70% до 85–92%. Каждый дополнительный визит — это рост LTV. Подробнее — в статье AI-куратор явки.
Автоматическая реактивация. AI анализирует базу, выявляет «спящих» пациентов, запускает персонализированные цепочки возврата. Средний результат: 10–15% базы возвращается в активное лечение в течение 90 дней.
Предиктивный cross-sell. На основе истории лечения AI рекомендует врачу, какие дополнительные услуги предложить конкретному пациенту. Конверсия в допродажу вырастает с 5–8% до 18–25%.
Рост ROAS через AI
Оптимизация бюджетов. AI-система анализирует ROAS по каждому каналу, кампании, ключевому слову — и автоматически перераспределяет бюджет в пользу наиболее эффективных связок. Нет ручного управления ставками — есть алгоритм, который считает быстрее и точнее.
Атрибуция на основе данных. Мультиканальная атрибуция показывает реальный вклад каждого канала в конверсию. Без неё вы переоцениваете контекст и недооцениваете SEO, карты и ретаргетинг.
Предсказание LTV на этапе лида. AI-модель оценивает потенциальный LTV лида ещё до первого визита — на основе источника, запроса, поведения на сайте. Это позволяет назначать разные ставки для лидов с высоким и низким потенциалом, увеличивая ROAS на 25–40%.
Полный обзор возможностей — в статье AI-автоматизация стоматологии.
Типичные ошибки при расчёте unit-экономики
Прежде чем вы начнёте считать — предупреждаем о ловушках, в которые попадают 9 из 10 клиник:
Ошибка 1: считать CAC только по рекламному бюджету. Забывают про агентство, CRM, зарплату администраторов. Реальный CAC выше в 1,5–2,5 раза.
Ошибка 2: считать LTV по первому визиту. Пациент пришёл на консультацию за 0 ₽ (бесплатная) — и вы записали LTV = 0. Но через неделю он начинает лечение на 300 000 ₽. LTV нужно считать по полному циклу лечения + последующим визитам.
Ошибка 3: не учитывать маржинальность. LTV в 500 000 ₽ при марже 45% — это 225 000 ₽ реальной отдачи. А при марже 25% (если много расходных материалов и высокие зарплаты врачей) — всего 125 000 ₽. Считайте маржинальный LTV.
Ошибка 4: усреднять CAC и LTV по всем услугам. CAC на гигиену и CAC на All-on-4 — это разные вселенные. Средний CAC по клинике не имеет смысла. Считайте по сегментам.
Ошибка 5: игнорировать когорты. Пациенты, пришедшие в январе, и пациенты, пришедшие в июне, могут иметь совершенно разный LTV. Когортный анализ — единственный способ увидеть реальную динамику.
Ошибка 6: не считать Payback Period. LTV:CAC = 10:1, но LTV реализуется за 5 лет. А кредит на маркетинг нужно платить сейчас. Payback Period показывает, через сколько вы вернёте инвестиции. Для стоматологии здоровый Payback Period — 1–3 месяца.
План действий: как начать считать сегодня
Вам не нужен штат аналитиков. Начните с базовых шагов:
Шаг 1: Настройте сквозную аналитику
Без данных — нет unit-экономики. Минимум: CRM + коллтрекинг + utm-разметка + интеграция с рекламными кабинетами. Подробная инструкция — в статье Сквозная аналитика для клиники.
Шаг 2: Соберите данные за последние 3 месяца
- Все расходы на маркетинг (полный перечень — см. таблицу в разделе CAC)
- Количество новых пациентов по каналам
- Выручка от первичных пациентов
- Выручка от повторных пациентов
Шаг 3: Рассчитайте CAC по каналам
Используйте формулу: CAC = все расходы канала / новые пациенты с канала. Сравните с бенчмарками из этой статьи. Если ваш CAC выше бенчмарка в 2+ раза — это красный флаг.
Шаг 4: Рассчитайте LTV по сегментам
Разделите пациентов на группы по типу услуги. Для каждой группы посчитайте средний чек, частоту визитов, средний срок. Рассчитайте LTV и маржинальный LTV.
Шаг 5: Посчитайте LTV:CAC
Если ниже 3:1 — у вас проблема. Если выше 5:1 — вы на правильном пути. Если выше 10:1 — возможно, вы недоинвестируете в маркетинг и теряете потенциал роста.
Шаг 6: Выведите метрики на дашборд
CAC, LTV, LTV:CAC, ROAS, ROMI — должны обновляться автоматически и быть доступны в одном месте. Как это выглядит — читайте в статье Дашборд стоматологической клиники.
Шаг 7: Пересматривайте ежемесячно
Unit-экономика — не разовый расчёт. Это живая система. Каждый месяц: обновляйте данные, сравнивайте с предыдущим периодом, принимайте решения.
Реклама не окупается?
Проверим вашу воронку и найдём, где утекают деньги — бесплатно
Итог
Unit-экономика — это не теория из учебников. Это инструмент, который показывает правду о вашем маркетинге.
CAC говорит, сколько вы платите за каждого пациента. LTV — сколько он вам приносит. ROAS — насколько эффективно работает реклама. А LTV:CAC — зарабатываете вы или теряете.
Вот формула. Вот бенчмарк рынка. Вот что наши клиенты получают. Вот разница.
Средняя клиника работает с LTV:CAC 2–3:1. Наши клиенты — с 5–10:1. Разница — не в бюджетах. В системе: AI-квалификация, speed to lead, retention, сквозная аналитика, дашборд с KPI в реальном времени.
Хотите узнать свои CAC, LTV и ROAS?
Мы проведём бесплатный аудит unit-экономики вашей клиники. Покажем, где вы теряете деньги, и дадим конкретный план: как снизить CAC, увеличить LTV и выйти на ROAS 600%+.
50+ клиник имплантации уже работают с нами. Следующая — ваша.