С 1 сентября 2022 года в России действует закон о маркировке интернет-рекламы (ФЗ-347). С 2023 года — штрафы за нарушения. К 2026 году система полностью обкатана, ФАС активно проверяет, а штрафы выросли. Стоматологические клиники — в зоне особого внимания, потому что медицинская реклама регулируется одновременно и ФЗ-347 (маркировка), и ФЗ-38 (закон о рекламе, статья 24 — реклама медицинских услуг).
Если вы размещаете рекламу стоматологической клиники в интернете и не маркируете её — вы рискуете штрафом до 500 000 рублей. А если нарушаете ещё и требования к медицинской рекламе — штраф может быть ещё выше.
В этой статье — всё, что нужно знать руководителю клиники и маркетологу о маркировке рекламы в 2026 году.
ФЗ-347 о маркировке: что изменилось к 2026 году
Федеральный закон №347-ФЗ внёс изменения в Закон о рекламе (ФЗ-38), обязав маркировать всю интернет-рекламу. Вот ключевые положения:
Основные требования
- Каждое рекламное объявление в интернете должно содержать пометку «Реклама» и указание рекламодателя (или его ИНН).
- Каждому рекламному креативу присваивается уникальный идентификатор — токен erid (от «electronic resource identifier»).
- Данные о рекламе передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).
Что изменилось к 2026 году
- Ужесточение штрафов. ФАС увеличила штрафы за нарушения, особенно для юридических лиц.
- Автоматизация контроля. ФАС использует автоматические системы для обнаружения немаркированной рекламы.
- Расширение практики. Теперь штрафуют не только за отсутствие маркировки, но и за неполные или неверные данные в ЕРИР.
- Ответственность подрядчиков. Агентства и фрилансеры, размещающие рекламу без маркировки, несут солидарную ответственность с рекламодателем.
Кто обязан маркировать
- Рекламодатель — стоматологическая клиника
- Рекламное агентство — если клиника работает через агентство
- Рекламная площадка — Яндекс, VK, Сбер Ads и другие
На практике ответственность распределена так: рекламные площадки (Яндекс.Директ, VK Ads, Сбер Ads) маркируют рекламу автоматически. Но если вы размещаете рекламу на сторонних площадках (блогеры, Telegram-каналы, партнёрские публикации) — маркировка ложится на вас или вашего подрядчика.
Какую рекламу нужно маркировать
Однозначно нужно маркировать
Тип рекламы | Примеры | Маркировка |
|---|---|---|
Контекстная реклама | Яндекс.Директ (поиск + РСЯ) | Автоматически площадкой |
Таргетированная реклама | VK Ads, Сбер Ads, myTarget | Автоматически площадкой |
Баннерная реклама | Баннеры на медицинских порталах | Через ОРД (самостоятельно или подрядчик) |
Реклама у блогеров | Посты, stories, видео с рекламой клиники | Через ОРД (блогер или клиника) |
Реклама в Telegram | Посты в каналах, Telegram Ads | Telegram Ads — автоматически; посты — через ОРД |
Email-рассылки (рекламные) | Промо-рассылки по базе сторонних адресов | Через ОРД |
Рекламные статьи | Нативные публикации на СМИ-площадках | Через ОРД |
Programmatic | Размещения через DSP/SSP | Автоматически или через ОРД |
Не нужно маркировать
- Собственный сайт клиники — информация на вашем сайте не является рекламой (это информирование потребителей)
- Социальные сети клиники — посты в собственных аккаунтах (VK, Telegram-канал), если это не проплаченное продвижение
- Email-рассылки по своей базе — рассылки пациентам, которые дали согласие на получение
- Push-уведомления через свои сервисы — уведомления из вашего приложения или сайта
- Информационные публикации — статьи, которые не содержат призывов обратиться в конкретную клинику
Серая зона
Есть случаи, которые вызывают споры:
- Отзывы пациентов в интернете. Если пациент сам оставил отзыв — не реклама. Если клиника заплатила за размещение отзыва — реклама, нужна маркировка.
- Посты в собственном Telegram-канале с оплаченным продвижением. Сам пост — не реклама. Но если вы продвигаете его через Telegram Ads — реклама, маркировка автоматическая.
- SEO-статьи на сторонних площадках. Если статья размещена бесплатно (гостевой пост) — обычно не реклама. Если размещена за деньги и содержит рекламный посыл — реклама, нужна маркировка.
Рекомендация: В спорных случаях лучше маркировать. Штраф за лишнюю маркировку — 0 рублей. Штраф за отсутствие маркировки — до 500 000 рублей.
Хотите больше пациентов?
Пройдите квиз за 1 минуту — покажем точки роста вашей клиники
ОРД и токен erid: как получить
Что такое ОРД
ОРД (оператор рекламных данных) — это организация, аккредитованная Роскомнадзором для передачи данных о рекламе в ЕРИР. На 2026 год аккредитованы:
- Яндекс ОРД (ord.yandex.ru)
- ОРД VK (ord.vk.com)
- Озон ОРД (ord.ozon.ru)
- МедиаСкаут (mediascout.ru) — от МТС
- Первый ОРД (1ord.ru) — от Вымпелком
- ОРД-А (ord-a.ru) — от Амбердата
Как получить токен erid: пошаговая инструкция
Шаг 1: Зарегистрируйтесь в одном из ОРД. Для стоматологий рекомендуем Яндекс ОРД или МедиаСкаут — у них самый удобный интерфейс.
Шаг 2: Создайте карточку рекламодателя:
- Название юрлица
- ИНН
- ОГРН
- Юридический адрес
- Контактные данные
Шаг 3: Создайте карточку рекламного контракта:
- Стороны договора (клиника + площадка или агентство)
- Номер и дата договора
- Предмет договора
- Сумма (можно указать рамочно)
Шаг 4: Для каждого рекламного креатива запросите токен erid:
- Загрузите текст объявления или баннер
- Укажите площадку размещения
- Укажите даты размещения
- Система присвоит уникальный erid
Шаг 5: Разместите токен erid в рекламном материале:
- В тексте объявления: `erid: 2VtzqwP4Nh8` (в начале текста)
- На баннере: мелким шрифтом
- В видео: в начале или конце ролика
Шаг 6: После завершения размещения передайте отчёт в ОРД:
- Фактические показатели (показы, клики, расходы)
- Период размещения
- Площадка
Когда ОРД не нужен
Если вы размещаете рекламу только через крупные площадки (Яндекс.Директ, VK Ads, Сбер Ads, myTarget) — они маркируют рекламу автоматически. Вам не нужно самостоятельно получать erid и регистрироваться в ОРД.
ОРД нужен, если вы:
- Размещаете рекламу у блогеров
- Покупаете публикации на сторонних сайтах
- Размещаете баннеры напрямую (не через рекламные сети)
- Публикуете рекламные посты в Telegram-каналах
Штрафы за нарушение маркировки
Штрафы за нарушение ФЗ-347 (маркировка)
Нарушение | Физлица | ИП | Юрлица |
|---|---|---|---|
Отсутствие маркировки «Реклама» | 10 000-30 000 руб. | 30 000-100 000 руб. | 100 000-500 000 руб. |
Отсутствие токена erid | 10 000-30 000 руб. | 30 000-100 000 руб. | 100 000-500 000 руб. |
Непередача данных в ЕРИР | 10 000-30 000 руб. | 30 000-100 000 руб. | 100 000-500 000 руб. |
Передача неполных/недостоверных данных | 5 000-10 000 руб. | 20 000-50 000 руб. | 50 000-200 000 руб. |
Важно: Штрафы могут суммироваться. Если у вас 10 объявлений без маркировки — это может быть 10 отдельных штрафов. На практике ФАС обычно назначает один штраф за серию нарушений, но имеет право назначить за каждое.
Штрафы за нарушение ФЗ-38 (медицинская реклама)
Стоматологические клиники подпадают под статью 24 ФЗ-38 (реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг). Штрафы:
Нарушение | ИП | Юрлица |
|---|---|---|
Отсутствие предупреждения о противопоказаниях | 20 000-50 000 руб. | 200 000-500 000 руб. |
Гарантия результата лечения | 20 000-50 000 руб. | 200 000-500 000 руб. |
Создание впечатления ненужности обращения к врачу | 20 000-50 000 руб. | 200 000-500 000 руб. |
Обращение к несовершеннолетним | 20 000-50 000 руб. | 200 000-500 000 руб. |
Кто проверяет
- ФАС (Федеральная антимонопольная служба) — основной контролёр рекламного законодательства
- Роскомнадзор — контролирует передачу данных в ЕРИР
- Территориальные УФАС — могут инициировать проверки по жалобам конкурентов или пациентов
Реальные случаи
В 2025-2026 году ФАС активно штрафовала стоматологические клиники:
- Клиника в Москве — штраф 300 000 руб. за серию объявлений в Яндекс.Директе без дисклеймера о противопоказаниях (несмотря на то, что маркировка erid была).
- Клиника в Краснодаре — штраф 150 000 руб. за рекламу у Instagram-блогера* без маркировки (erid) и без предупреждения о противопоказаниях.
- Сеть клиник в Санкт-Петербурге — штраф 500 000 руб. за гарантию результата лечения в контекстной рекламе («Гарантируем красивую улыбку»).
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.
Особенности медицинской рекламы: ФЗ-38 и дисклеймеры
Помимо общих требований к маркировке (ФЗ-347), стоматологическая реклама должна соответствовать статье 24 ФЗ-38. Вот что это значит на практике:
Обязательные элементы медицинской рекламы
1. Предупреждение о противопоказаниях
Текст: «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста.»
Требования к размещению:
- Занимает не менее 5% площади баннера
- Легко читается (контрастный цвет, достаточный размер шрифта)
- В видеорекламе — отображается не менее 5 секунд или озвучивается
2. Номер лицензии на медицинскую деятельность
Указывается в объявлении или на баннере. Формат: «Лиц. №ЛО-00-00-000000 от ДД.ММ.ГГГГ»
3. Пометка «Реклама»
Обязательно по ФЗ-347. Размещается в начале рекламного материала.
4. Указание рекламодателя
ИНН или наименование юрлица. Обязательно по ФЗ-347.
5. Токен erid
Уникальный идентификатор рекламного креатива. Обязательно по ФЗ-347.
Запрещено в медицинской рекламе
- Гарантировать результат лечения. Нельзя: «Гарантируем приживление имплантов». Можно: «Приживаемость имплантов Nobel Biocare — 99,3% по данным производителя».
- Создавать впечатление, что можно обойтись без врача. Нельзя: «Отбеливание зубов — так просто, что не нужен стоматолог». Можно: «Профессиональное отбеливание зубов под контролем врача».
- Обращаться к несовершеннолетним. Нельзя: «Дети, скажите маме, что пора к стоматологу!» Можно: «Детская стоматология для пациентов от 0 до 18 лет».
- Использовать образы медработников для продвижения немедицинских услуг. Нельзя: доктор в халате рекламирует отбеливание как косметическую процедуру. Можно: доктор рассказывает о медицинских показаниях к отбеливанию.
- Сравнивать с конкурентами без доказательной базы. Нельзя: «Лучшая стоматология в городе». Можно: «Более 5 000 установленных имплантов с 2015 года».
Шаблон правильного объявления
Реклама. erid: 2VtzqwP4Nh8
Имплантация зубов в [Название клиники]
от 45 000 ₽ за имплант с коронкой.
Рассрочка 0% до 24 месяцев.
Бесплатная 3D-диагностика.
Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста.
Лиц. №ЛО-00-00-000000 от 01.01.2020
ООО «Название клиники», ИНН 0000000000Устали от хаоса в заявках?
AI-автоматизация уберёт рутину и увеличит конверсию записей до 2×
Практическая пошаговая инструкция для клиники
Для маркетолога клиники
Шаг 1: Проведите аудит текущей рекламы
Составьте список всех рекламных размещений клиники:
- Яндекс.Директ — маркируется автоматически (проверьте, что дисклеймеры на месте)
- VK Ads — маркируется автоматически
- Публикации у блогеров — нужна маркировка через ОРД
- Посты в Telegram-каналах — нужна маркировка через ОРД
- Баннеры на сторонних сайтах — нужна маркировка через ОРД
- Рекламные статьи на порталах — нужна маркировка через ОРД
Шаг 2: Зарегистрируйтесь в ОРД
Если у вас есть размещения, которые не маркируются автоматически — зарегистрируйтесь в ОРД. Для большинства клиник подойдёт Яндекс ОРД (ord.yandex.ru) — бесплатный, с удобным интерфейсом.
Шаг 3: Создайте шаблоны дисклеймеров
Подготовьте стандартные тексты для разных форматов:
Для текстового объявления:
Реклама. [Название клиники], ИНН: [ИНН]. erid: [токен]
Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста. Лиц. №[номер].Для баннера:
Реклама | [Название] | ИНН [ИНН] | erid: [токен]
Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста. Лиц. №[номер]Для поста в Telegram / VK:
#реклама
[Текст поста]
Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста.
[Название клиники], Лиц. №[номер], ИНН [ИНН]
erid: [токен]Шаг 4: Настройте процесс для новых размещений
Для каждого нового рекламного креатива:
- Перед размещением → получить erid в ОРД
- При размещении → добавить маркировку и дисклеймеры
- После размещения → передать отчёт в ОРД (в течение 30 дней)
Шаг 5: Ежемесячный чек-лист
- Все активные объявления содержат «Реклама» + erid
- Все объявления содержат дисклеймер о противопоказаниях
- Все объявления содержат номер лицензии
- Данные по завершённым размещениям переданы в ОРД
- Нет объявлений с гарантиями результата
- Нет объявлений с некорректными сравнениями
Для руководителя клиники
Если вы работаете с рекламным агентством — убедитесь, что в договоре прописана ответственность агентства за маркировку. Рекомендуемая формулировка:
«Исполнитель обязуется обеспечить маркировку всех рекламных материалов в соответствии с ФЗ-347 и ФЗ-38, включая получение токенов erid, размещение пометки "Реклама", указание рекламодателя и передачу данных в ЕРИР через ОРД. В случае наложения штрафов на Заказчика вследствие нарушения Исполнителем требований маркировки, Исполнитель компенсирует Заказчику сумму штрафа в полном объёме.»
Какие рекламные кабинеты маркируют автоматически
Хорошая новость: большинство крупных рекламных платформ маркируют рекламу автоматически. Вам не нужно самостоятельно получать erid для размещений через эти платформы:
Платформа | Автоматическая маркировка | Что нужно от клиники |
|---|---|---|
Яндекс.Директ | Да (через Яндекс ОРД) | Заполнить данные юрлица в кабинете |
VK Ads | Да (через ОРД VK) | Заполнить данные юрлица в кабинете |
Сбер Ads | Да | Заполнить данные юрлица в кабинете |
myTarget | Да (через ОРД VK) | Заполнить данные юрлица в кабинете |
Telegram Ads | Да | Заполнить данные юрлица в кабинете |
Яндекс.Бизнес | Да | Заполнить данные юрлица |
2ГИС Реклама | Да | Заполнить данные юрлица |
Где маркировка НЕ автоматическая
Тип размещения | Кто маркирует | Как |
|---|---|---|
Пост у блогера | Блогер или рекламодатель | Через ОРД |
Нативная статья на СМИ-сайте | Рекламодатель или площадка | Через ОРД |
Баннер на стороннем сайте (напрямую) | Рекламодатель | Через ОРД |
Рассылка по чужой базе | Рекламодатель | Через ОРД |
Пост в Telegram-канале (не через Telegram Ads) | Автор канала или рекламодатель | Через ОРД |
Совет: Если вы работаете с блогерами или Telegram-каналами — пропишите в договоре, кто получает erid и размещает маркировку. Обычно это делает блогер, но ответственность несёт рекламодатель.
Чек-лист соответствия для стоматологической клиники
Распечатайте и повесьте в маркетинговый отдел:
Маркировка (ФЗ-347)
- Все рекламные объявления содержат пометку «Реклама»
- Все объявления содержат указание рекламодателя (название или ИНН)
- Все объявления содержат токен erid
- Данные о размещениях передаются в ЕРИР через ОРД
- В договорах с подрядчиками прописана ответственность за маркировку
Медицинская реклама (ФЗ-38, ст. 24)
- Все объявления содержат текст: «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста»
- Дисклеймер занимает не менее 5% площади баннера и легко читается
- Указан номер медицинской лицензии
- Нет гарантий результата лечения
- Нет некорректных сравнений с конкурентами
- Нет обращений к несовершеннолетним
- Фото «до/после» сопровождаются текстом «Результат индивидуален»
- Нет слов «лучший», «единственный», «номер 1» без доказательств
Реклама не окупается?
Проверим вашу воронку и найдём, где утекают деньги — бесплатно
FAQ: частые вопросы о маркировке
1. Нужно ли маркировать посты в собственном Telegram-канале клиники?
Если пост — просто информация о вашей клинике, её услугах, акциях — и вы не платили за его продвижение — маркировка не нужна. Это информирование, а не реклама. Но если вы продвигаете пост через Telegram Ads или платите за репост в другом канале — это реклама, нужна маркировка.
2. Нужно ли маркировать отзывы на сайте клиники?
Реальные отзывы пациентов на вашем сайте — не реклама. Маркировка не нужна. Но если вы размещаете «отзывы» за деньги на сторонних площадках (отзовиках, картах) — формально это реклама. На практике ФАС пока не штрафует за неразмечённые отзывы на отзовиках, но тренд движется в эту сторону.
3. Что будет, если маркировать то, что маркировать не обязательно?
Ничего. Штрафов за «лишнюю» маркировку нет. Если сомневаетесь — маркируйте. Это безопаснее.
4. Мы работаем через агентство. Кто отвечает за маркировку?
Юридически ответственность несёт рекламодатель (клиника). Поэтому в договоре с агентством обязательно пропишите ответственность за маркировку и штрафы. На практике добросовестные агентства маркируют рекламу самостоятельно — это часть их обязательств.
5. Сколько стоит маркировка?
Регистрация и использование ОРД — бесплатно для большинства операторов. Трудозатраты — 15-30 минут на каждый креатив (при наличии шаблонов). Если у вас немного размещений (5-10 в месяц через блогеров и площадки) — маркетолог справится самостоятельно. Если размещений много — есть сервисы автоматизации маркировки (от 3 000 руб./мес.).
6. Можно ли задним числом промаркировать старую рекламу?
Нет. Токен erid получается до размещения. Если реклама уже опубликована без маркировки — добавить erid задним числом технически невозможно (вернее, можно добавить текст, но erid не будет зарегистрирован в ЕРИР на дату размещения). Если старое объявление всё ещё активно — снимите его, получите erid, и разместите заново с маркировкой.
Заключение
Маркировка рекламы — это не бюрократия ради бюрократии. Это закон, за нарушение которого штрафуют. Стоматологические клиники находятся в зоне повышенного внимания ФАС, потому что к требованиям маркировки (ФЗ-347) добавляются требования к медицинской рекламе (ФЗ-38).
Три действия прямо сейчас:
- Проведите аудит всех рекламных размещений клиники — проверьте наличие маркировки и дисклеймеров.
- Зарегистрируйтесь в ОРД (если есть размещения вне крупных площадок).
- Пропишите ответственность за маркировку в договорах с агентствами и подрядчиками.
Если вам нужна помощь с аудитом рекламных материалов или настройкой процесса маркировки — обратитесь в СУББОТА INC. Мы поможем навести порядок и защитить клинику от штрафов.
Читайте также: